问题

　　“劣币驱逐良币”成电商最大困难

　　来自深圳市场和质量监督管理委员会的数据称，2013年深圳电子商务总交易额达到了9510亿元，同比增长51%，网络购物规模达到889.5亿元，同比增长69%，高于全国水平。电子商务在推动转变经济方式、促进转型升级、拉动内需、扩大消费、促进就业等方面发挥着越来越重要的作用，成为我国最重要的战略新兴产业之一。

　　然而，在电子商务飞速发展的同时，各种虚假诈骗越来越多，诚信缺失成为制约我国电子商务发展的最大瓶颈。深圳市标准技术研究院院长周文表示，由于缺乏可信市场交易环境，市场主体不明确、产品信息真假难辨、信用信息不充分、投诉维权难以解决，电子商务市场表现出市场主体模糊化、市场秩序混乱化的特点，大量的虚假信息、无效信息掩埋了真实信息、有效信息，“劣币驱逐良币”现象十分严重，市场推广成为电子商务企业面临的最大困难。

　　据互联网信息中心《中国网络营销发展状况调查报告》显示，电子商务网站访问者遇到可疑网站时，92.6%会选择退出网站，86.9%选择取消交易。中国反钓鱼者网站联盟《2009年中国网民网络信息安全状况系列报告》的消息称，仅2009年上半年，联盟累计收到19817个钓鱼网站举报，其中电子商务网站成为钓鱼网站的重灾区。2009年钓鱼网站和股票欺诈网站导致网民损失超过120亿元，每个月新增钓鱼网站4万家，现在钓鱼网站的保有量超过10万家。

　　虚假信息、不诚信交易环境也让深圳的电子商务企业深受其害。据介绍，深圳一家婴幼儿用品公司投资1000多万元建设自有品牌电子商务项目，在短短半年内，出现了400多个假冒该品牌的网站和网点，公司被迫放弃电子商务渠道的拓展。

　　“如何在数十亿张网页中让消费者找到自己并且相信自己、愿意和自己进行交易成为首要问题，每一个电子商务企业都要为证明自己真实身份和可信任的交易付出极其高昂的成本。”众信电子商务交易保障促进中心主任王大为说，建立电子商务可信环境，让电子商务从“可用”走向“可信”已迫在眉睫。

　　据介绍，电子商务可信交易环境包括五个基本要素：可信的主体(主体身份真实)、可信的客体(产品服务信息来源可溯且描述真实)、可信的交易(交易凭证有效)、可信的纠纷处理机制(简单高效的纠纷解决机制)、可通行的标准(一套可通行的法律法规及标准体系)。

　　“我国电子商务进入了务实发展第二个十年，也是电子商务市场新竞争格局形成的非常关键的十年。哪个地区率先建立了电子商务新市场完整生态链，就将赢得未来电子商务竞争的主动权和话语权。”王大为说。

　　实践

　　电商可信交易“深圳模式”成效初显

　　记者了解到，事实上，深圳是首个国家电子商务示范城市和全国率先开展电子商务可信交易环境建设城市，于2012年3月挂牌成立众信电子商务交易保障促进中心，该中心是经政府授权和委托，依托深圳市标准院成立，承担电子商务可信交易环境建设的第三方公共服务机构。该机构通过与电子商务相关方共同推进，目前已初步创立“法规、标准、公共服务”三位一体的电子商务可信交易环境建设“深圳模式”，并取得初步成效。

　　据介绍，在法规建设方面，深圳出台了《电子商务可信交易环境建设促进若干规定》《深圳市电子商务交易信用信息管理办法》《深圳市网络交易合同规则》三个规范性文件；在标准建设方面，深圳完成了电子商务可信交易标准综合体建设并顺利通过专家评审验收，共计推出44项备案标准、70多项联盟标准。

　　另外，公共服务方面已成为国家试点，依托组织机构代码库为基础，将企业填报的机构基础信息与深圳组织机构代码数据库进行实时比对，查验企业基础信息的真实性；给企业发放具有政府公信力的众信身份验证标识；为电商企业提供400多类产品信息发布标准模板；制定100多类产品的电子合同规范；成功设立全国首家电子商务人民调解委员会，为1000多家电子商务企业提供交易纠纷在线解决服务；通过整合政府和市场信用信息，建立电子商务企业信用信息数据库，实现了电商企业可信指数研究的顺利开展，并成功开发了网站、微信、APP等多维应用。

　　记者了解到，截至目前，已经有超过10万多家深圳企业通过身份验证，申领电子标识。“我们通过电子商务可信交易环境建设，用‘树好人’的方式，让那些不诚信的商家没有生存空间，也让那些诚信经营的企业不再受伤。”

　　让王大为比较欣慰的是，近些年，深圳的电子商务诚信环境在一定程度上得到了经营者和消费者的认可，甚至有一些外地网商冒充深圳商家经营，而对方称之所以这样做，是因为深圳的营商环境好、卖家可信度高、服务不错。

　　“中国的电子商务发展模式是全球领先的，但出现的问题和挑战也是领先的。在现实世界中诚信问题尚未解决的情况下，把它放到互联网的虚拟世界中，会更加放大化。而金融支付安全、物流体验是否好、客服服务态度怎样、纠纷处理是否及时等等这些问题都跟诚信有关系。”王大为告诉记者，因为互联网世界变化太快，这也为建立电子商务可信交易圈带来诸多的困难和挑战，问题层出不穷，“最重要的就是怎么适应新的业态发展，比如怎么在微营销里做可信交易环境，怎么服务移动电子商务、跨境电子商务，后者涉及到国外买家卖家、海关、商检、换汇退税等一系列问题。”

　　探讨

　　需用技术手段“抓拍”不守信电商

　　对于电子商务诚信环境如何更好地建设，当天与会的专家也给出了建议。“电商是随着互联网的兴起而兴起的，但正是因为电商是基于互联网而兴起，所以其可信度立马受到质疑。电商是否可信来源于道德和价值观，但光有这些是不行的，必须要有配套的法律法规和政府监管。”华为软件华南总经理吴平宇举例称，道德和价值观是达到理想彼岸的目标，但电商在路口碰到红灯时，牵涉到利益问题，可能会想闯红灯，“法律法规作为红绿灯，仅挂起来还不行，因为即使有人闯了红灯你不知道，也无法抓住他，所以还需要手段和技术把这些闯红灯、不守规矩的玩家抓拍到。”

　　他还提出，一定要选择那些中立的“玩家”提供“抓拍”技术服务，而这个“玩家”天生不具有电商基因才能中立，“技术本身是中性的，但使用和操控技术的玩家是有利益倾向的，如果他有利益倾向，其抓拍的结果大家就不一定相信，这样也会影响电商整个商业环境的可信。”

　　而华强宝总经理李勇虎建议政府在监管时一定要宽进严管，“准入制度低一些，让丑的差的都可以进来，但进来后你要按照我的规矩办，不守规则就罚死你。只要有了这样的环境，企业创新才有动力。”

　　王大为表示，电子商务可信交易环境建设是一项系统工程，不是单方面靠某个团体或企业的力量就能实现的，需要政府、企业、第三方机构、消费者等电子商务相关方共同完成，各方都需要承担相应的责任。“要做到诚信，最关键是要透明，比如卖家要尽可能展示包括生产许可证等在内的所有信息，消费者是真正的消费者，不会是故意去挑毛病，平台也要把所有商家信息尽量公布出来等。企业怎样、产品怎样，所有的东西消费者都可以清楚看到。”

　　他同时表示，在这过程中也需要公正的、没有利益的第三方来做监管，以保证各方公布的信息首先是真实的，而第三方最好是政府授权和委托的，这样有助于兼具政府的公信力与市场的灵活性。

　　会上深圳市场和质量监督管理委员会相关负责人表示，深圳会依托组织机构代码基础信息，建设全国统一的电子商务企业信用信息公共服务平台，扎实推进电子商务信用体系建设。基于公共服务平台，逐步推进电子商务产品信用体系、实用信用体系、药品信用体系建设工作，构建“产品、食品、药品”协同进步的格局。同时积极参与全国人大立法中的三个研究课题，包括电子商务可信交易环境、电子合同与数据电文、在线数据产品知识产权保护。